[코드스테이츠 PMB 7기] Jobs To Be Done은 뭘까? (JTBD Theory)

오늘 이야기할 주제는

 

"소비자는 무엇을 원하는가?" 

 

자본주의 경제체제 아래 지금 이시간에서 셀 수 없이 많은 사람들이 무엇인가를 주고 받고있다. 

물건을 사고 팔기도 하고, 경험을 사고 팔기도 한다. 

누군가는 만들고 누군가는 소비한다. 

 

세상 모든사람들이 작던 크던 무엇인가를 만들고 무엇인가를 소비하며 살아간다. 

그 중에서도 Entrepreneur(기업가) 그리고 PM(프로덕트 매니저)은 

소비자에게 제품이나 서비스를 파는 사람들이다. 

시장은 어떻게 소비자들의 needs(욕구)를 충족시켜 왔을까?

 

 

 

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과거 전통적으로 시장을 분석하던 방식을 짧게 언급하자면 

STP전략으로 예를 들 수 있을 것이다. 

 

Segmentation : 소비자층을 분석하여 하나의 시장 안에도
                     욕구를 달리하는 다양한 소비자층 '군'이 있다고 보고 구분하는 것.

                     달리 표현하면 어떠한 전장에서 싸울지 구분하는 것이다.
                     (Market Segmentation 이라고 부르기도 한다) 

Targeting : 분석한 시장 안에서 내가 목표로 하는 소비자 군을 결정하는 것으로
               전장이 정해졌으면, 점령해야 할 고지가 어디인지 구체적인 목표를 설정하는 것이다. 

Positioning : 자사의 프로덕트(product)가 어떠한 전략으로 소비자에게 다가갈지 
                  전장에서 '어떻게' '어떤 무기를 내세워' 싸울지에 대해 결정하는 것을 말한다. 

 

 

지금까지의 분석을 쉽게 표현하면

'기업 입장에서'의 소비자 분석이라고 말할 수 있을 것이다. 

 

우리가 싸워나가야 할 전장(market)을 파악하고, 어느 지점을 점령할지 목표를 세우고, 

점령하기 위해 우리가 어떻게 싸울지 전략을 세우는 일이었다. 

 

 

 

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언뜻 이런 내용은 타당해 보인다. 

혁신의 대명사 스티브 잡스도 말했듯이, 

 

"대부분의 경우에, 사람들은 직접 보기 전까지 그들이 무엇을 원하는지 모른다"

 

스티브 잡스 명언 (출처: google)

 

그래서 지금까지 수많은 기업들과 PM들은

소비자들이 '좋아할 만한' 제품을 만들어 내기 위해 

엄청난 시간과 노력을 들여왔다. 

 

결과는 어땠냐고? 

모두가 알다시피 어떤 제품은 성공하고, 또 어떤 제품은 실패했다. 

 

 

 

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또 다른 사례를 이야기 해볼까 

스티브 잡스보다 최소 반세기는 앞서서 세상을 혁신하던 사람이 있었다. 

 

말을 타던 인류에서 차를 타는 인류로 

사람들의 일상 생활권을 완전히 뒤바꾸는데 기여를 한 

포드자동차의 CEO '헨리 포드'다. 

 

 

헨리 포드도 스티브 잡스와 비슷한 이야기를 했다. 

 

"만일 내가 고객들에게 무엇을 원하냐고 묻는다면, 그들은 '더 빠른 말'이 필요하다고 말했을 것이다."

 

기술은 무척이나 빠른 속도로 진화하고 성장하고 있었지만,

말을 타고 다니던 시대에 살던 소비자들은 말 이상의 빠른 이동수단을 상상해 내지 못했다.

차가 비로소 나오고서야 말보다 더 빠른 대체품이 있을 수 있다는 것을 인지한 것이다. 

 

 

헨리 포드 명언 (출처: google)

 

 

기업가들의 목표는 '소비자들의 니즈를 충족'시켜 주는 것에 있는데

정작 소비자들은 본인들이 원하는 것이 무엇인지 모른다니? 

'소비자는 죄다 바보니까 기업은 알아서 일을 열심히 해야된다!' 

이런 말이 하고 싶었던 걸까? 

 

물론 그럴리가 없다. 

스티브잡스도, 헨리포드도 단순히 소비자는 바보고, 회사에서 고민하여 제품을 생산하라고 한 말이 아니다. 

어떤 소비자를 타겟으로 할지, 혹은 단순하게 소비자에게 무엇이 필요하느냐고 묻는다고 해서 

좋은 프로덕트가 나오지 않는다는 뜻이었다. 

 

 

더 정확히 표현하자면 소비자들은 분명 각각의 욕구를 가지고 있지만,

그것을 어떤 식으로 해결해 주었으면 하는지에 대해서는 자세하게 알지 못한다. 

 

따라서 이 내용의 포인트는 '소비자에게 무엇이 필요한지 묻지 말고'

'소비자가 어떤 문제를 해결하고 싶은지에 초점을 맞춰라' 

라는 것이다. 

 

그래야만 진정으로 소비자가 바라고, 소비자의 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 

좋은 프로덕트가 나올 수 있다는 것이다. 

 

 

그렇게 소비자들이 무엇을 원하는지 찾아보면서 

구체적으로 소비자를 분석하는 방법들을 이론화 해 나온 것이 

 

'페르소나 기법', 'JTBD theory' 와 같은 것들이다. 

 

 

 

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Jobs To Be Done

 

 

오늘 소개할 내용은 JTBD theory 라는 것인데

JTBD란 Jobs to be done 의 줄임말로 '해결해야 할 일(업무)' 정도로 의역할 수 있겠다. 

 

소비자의 니즈를 충족시켜주는 방법에 대해 이야기 하고 있었는데 

웬 뜬금 없는 '해결해야 할 일' 같은 소리냐고? 

 

여기서 말하는 '해결해야 할 일' 이라는 것이 결국 소비자의 욕구라는 뜻이다. 

 

 

유명한 예시를 들어보자면, 

1. 소비자가 멋진 액자를 선물 받았다. 

2. 소비자는 액자를 집에 걸고 싶다. 

3. 액자를 걸기 위해 못을 박아야 한다. 

4. 못을 박는다는 '일'을 해결하고 싶다. 

 

한문장으로 욕구를 요약하자면

"소비자는 액자를 걸기위해 못 박는 일을 해결하고 싶다."

 

 

출처: google

 

 

소비자는 벽에다가 겨우 25mm짜리 구멍을 하나 만들고 싶은 것 뿐이다. 

구멍에다 못을 박고 액자를 거는것! 이것이 소비자가 원하는 일이다. 

어떤 방법이든 상관이 없다! 25mm 구멍을 쉽고 간편하게 뚫을 수 있다면 만족할 것이다. 

 

그런데 지금까지의 기업은 전동드릴의 기능을 몇배 상향시켰다느니, 

전동드릴에 기능을 몇가지 추가했고, 속도를 얼마나 빠르게 개선했는지에 대해 관심을 갖고 

제품을 만들고, 홍보해 왔다. 

 

 

JTBD에서의 핵심은

'소비자가 어떤 문제를 해결하고 싶어하는가'에 초점을 맞추라는 뜻이다.

주로는 이러한 과정을 통해 진행된다. 

    1. 소비자가 어떠한 문제를 가지고 있는지 파악하고 (문제정의/니즈정의)

    2. 해결하고 싶은 일에 대해 분석하여 (고객 과업분석) 

    3. 소비자의 문제를 해결하는데 도움을 주는 프로덕트(제품or서비스)를 제공한다.
        (고객이 해당 프로덕트를 '고용'하게 만든다.)

 

 

어떤 일을 해결 해야 할 때 

바쁘거나, 해당 지식이 없거나, 절차가 까다롭거나, 그냥 귀찮거나 등의 여러 이유로 

직접 해결하기가 어려우면 우리는 보통 누군가를 고용한다. 

 

비행기 티켓을 쉽게 비교하고 한번에 예매하기 위해 스카이스캐너에 수수료를 지불하고 

세무관리의 복잡한 절차를 대신하기 위해 세무사를 고용하고 

더러운 집을 대신 청소해줄 사람을 불러 비용을 지불하기도 한다. 

 

 

왼쪽부터 스카이스캐너, 세무사, 청소연구소

 

 

JTBD의 핵심은 

    첫째, 소비자의 해결해야될 업무에 대해 집중한다. 

    둘째, 이 불편한 점을 대신 해결해줄 프로덕트를 만든다

    셋째, 소비자로 하여금 이 프로덕트를 '고용'하게 만든다

 

 

사실 형태로만 보면 지금까지의 제품 기획과정이나,

마케팅 과정과 별다르게 보이지 않을 수도 있다. 

그러나 가장 큰 차이는 '관점'의 차이라고 생각한다. 

 

단순한 소비자의 '니즈' 가 아닌, 소비자가 가진 '문제' 혹은 '해결해야 될 일'에 대해 관심을 갖고 

기본적인 방식을 벗어서 소비자에게 '솔루션'을 제공하기 위한 노력을 기울이는 것. 

나아가 프로덕트를 팔기위한 것이 아닌 소비자의 문제를 해결해 주기 위하여

이 프로덕트를 '고용'하도록 한다는 점은

보다 더 소비자 지향적인 관점의 비즈니스의 시작이라고 생각한다. 

 

 

 

JTBD를 수행하는 구체적인 방법에 대해서는 

잘 정리되어 있는 블로그가 있어 공유한다. 

JTBD 핵심 수행 key Question (Jobs To Be Done (JTBD)-이재용)

Jobs To Be Done (JTBD)

JTBD 프레임워크 (JTBD(Jobs to be done) Framework)-린스프린트)

JTBD(Jobs to be done) Framework

 

 

 

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위의 JTBD수행 과정이나 프레임 워크는 보다 더 깊게 파고들어 

구체적이고 복잡한 절차들을 수행해야 하는 과정이 있다. 

 

오늘은 소비자의 Job을 분석하는 

심플한 3단계 방법을 소개할 것이다. 

 

 

JTBD (출처: google)

 

 

우리가 시도해 볼 것은 

그림에서 보는 것처럼, 문제를 정의하고 해결하는 방식에 있어서 

 

    1. When (Situation) 
       소비자가 어떠한 상황에 놓여져 있는지 
    2. Want (Motivation)
       소비자가 문제를 해결하고 싶은 동기는 무엇인지, 어떠한 상황 때문에 이 문제를 해결해야만 하는지 
    3. What they Do (Expected Outcome)

       어떤 방식으로 행동하여 기대하는 결과를 만들어 낼 수 있는지

 

이 세 단계를 통해 소비자를 정의해 보는 것이다. 

 

 

 

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실제로 요즘 자주 사용하고 있는 서비스는 

E-book 무제한 대여 서비스 "밀리의 서재"다.

 

 

밀리의 서재 광고 (출처: google)

 

 

나는 어떨때 밀리의 서재를 이용할까? 

 

 

When(Situation)

업무를 하다 중간중간 쉬는시간에

이동하는 구간에서,

화장실에 볼일을 보러 가는 때에 

 

 

I want to(Motivation)

나는 시간을 효율적으로 쓸 수 있기를 바랬고 

나의 시간이 조금이라도 성장에 보탬이 될 수 있도록 

도움을 주는 효과적인 방법이 있었으면 하고 바랬다. 

 

 

So I can(Expected outcome)

그래서 나는 밀리의 서재 앱을 구독하였고

시간이 날때마다 책을 읽어 적극적으로 활용하고

책읽는데 부족한 시간을 틈틈히 채워서 

많은 책을 읽을 수 있게 되기를 기대했다. 

 

 

실제로 나는 틈틈히 책을 더 많이 읽게 되었다. 

드라마틱할 정도로 큰 차이를 보이지는 않았지만, 

중간에 버려지는 시간을 최소화 할 수 있도록 노력하는 중이다. 

 

단순히 읽는데 그치지 않고 오디오북으로 대신 누군가가 책을 읽어주기도 하니 

운전을 하거나, 눈이 피로하여 쉬고 싶을때에도 적극 활용할 수 있었다. 

 

 

 

나라는 사람은 밀리의 서재 PM이 기대하던 페르소나였을까?

 

 

 

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이렇게 오늘은 JTBD Theory에 대해 간단하게 살펴봤다. 

실질적으로 문제를 정의하고 해결점을 도출하는 deep한 과정을 소개하지는 않았지만

JTBD분석은 소비자 입장에서 프로덕트를 바라보는 관점이 

'해결해야 하는 일'이라는 문제의 정의와

'해결을 위한 프로덕트 고용'이라는 것이 잘 전달되었으면 좋겠다.