2021. 6. 23. 10:36ㆍStudy/PMB Assignment
- 고객의 문제를 기존과 다르게 어떻게 새롭게 정의했는가
- 기존에 존재하던 해결방식을 새로운 기술과 방식을 통해서 어떻게 해결하는가
- 여기서 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객가치를 만들어내는가
- 기업은 해당 고객을 통해 어떻게 수익을 창출해내고 있는가 (Business Model & Pricing)
- 그 문제를 가지고 있고 그 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
- 이 모든 것들을 해내는 데 있어서 다른 경쟁자들이 쉽게 카피할 수 없는 차별적인 경쟁우위가 있는가
이번 과제는 기업의 PMF에 대한 내용이다.
PMF란 Product Market Fit의 줄임말로 굳이 국문으로 번역하자면 '제품 시장 적합도' 정도로 말할 수 있겠다.
시장(사용자)의 니즈(문제)를 프로덕트가 해결해줄 수 있는 시점,
즉 프로덕트가 시장을 확보하고,
성장을 위한 J커브를 그리기에 적합한 서비스를 찾은 상태인 것이다.
오늘은 '화해' 프로덕트를 분석해 보고,
과연 '화해' 서비스는 PMF를 찾았는지 확인해보고자 한다.
최근에 온라인 마케팅 트랜드를 좀 살펴본다고 네이버, 구글, 아이템스카우트와 같은 곳에서
키워드 랭킹을 훑어보고 있었는데 뷰티/화장품 분야를 살펴보게 되다보니
자연스럽게 '화해' 서비스에 대해 관심을 갖게 되었다.
화해는 '화장품을 해석하다' 라는 뜻의 줄임말로
화장품의 성분을 분석해주고, 위험성분이나 알레르기 유발 성분이 없는지
확인할 수 있도록 해주는 서비스다.
1. 고객의 문제정의
화해 서비스를 만든 버드뷰의 이웅 대표가 화장품 서비스를 처음 런칭할 때 잡았던 타겟은 '남성'이었다고 한다.
노트북이나 관심있는 IT기기, 혹은 운동용품 등을 구매할 때 스펙을 꼼꼼히 따져보는 남성들의 심리를 바탕으로,
화장품에 관심을 기울이는 남성들의 스펙분석 니즈를 해소해 주고자 했다.
화해가 프로덕트를 기획할때 진행한 문제정의를 추측하여 살펴보자.
고객은 화장품에 무엇이 들어있는지 알고 싶다.
첫번째로 화해는 고객들이 화장품의 성분에 대해서 궁금해 할 것이라는 가설을 세웠다.
문제정의 자체는 틀리지 않았다.
다만 의외로 유입되는 주된 사용자는 남성이 아니라 여성이었다는 점이 처음 제품을 런칭하고 나타났던 오류라고 한다.
화해는 재빠르게 타게팅을 남성에서 여성으로 변경하고 추가적인 빌드업을 진행했다.
그 과정에서 목표로 하는 페르소나 역시도 큰 폭으로 변경이 있었을 것이다.
사용자들은 피부에 사용하는 제품을 구매하기 전에 어떤 성분이 들어있는지 알고 싶어했다.
화해는 전문가가 아닌 일반 사용자들의 편의성을 위해
유해등급의 표시를 색상으로 눈에 띄게 쉽게 구분해 주었고,
피부 타입에 따라 어떤 성분이 문제가 생길 수 있는지에 대해 요약한 정보도 함께 공유해 주었다.
고객은 진짜 정보에 목이 마르다.
두번째 가설은 소비자들은 제품에 대한 정확한 정보를 알고싶다는 것이다.
난무하는 홍보성 광고리뷰들 속에서 진짜 사용자들의 후기를 궁금해 하는
사람들의 욕구가 있음을 파악하고, 이 점을 해결하기 위해서 노력했다.
어떻게 해결했는지는 아래에서 이어서 알아보자.
2. 화해는 기존에 존재하던 해결방식과 어떻게 다르게 해결했을까?
전통적인 화장품 시장에서는 주로 제품이 어떻게 기능하는지에 초점을 맞춰 마케팅을 진행했다.
'우리가 파는 제품을 쓰면 예뻐질 거에요'
원초적이지만 확실한 마케팅 방법이기도 했다.
위의 내용을 증명하고, 더 설득력 있게 만들기 위해
화장품 업계는 더 예쁘고, 더 인기많고, 더 매력적인 모델을 찾아나섰다.
소비자들은 "비싼 브랜드니까 뭔가 다르지 않을까?"하는 심리적인 요인에 기대 제품을 구매하는 수밖에 없었다.
제품의 실질적인 기능보다 브랜드 이미지나 입소문, 광고성 리뷰들에 의존해 제품을 구매해야 했다.
그러나 시대가 지나고 밀레니얼 세대가 소비의 주류인 시대가 왔다.
가속화된 정보화의 순기능으로 온라인에서는 일반인도 웬만한 정보를 모두 접할 수 있게 되었다.
MZ세대가 주류가 되어가고 있는 뷰티 컨슈머는 개인의 행복을 높이고, 환경에도 관심을 가지면서
'안전하지 않은 성분'이 없으면서 트렌디한 성분을 포함하는 효과적인 제품을 찾아나섰다.
제품광고나 설명을 하는 상세페이지에는 광고모델의 사진보다 전문가들이나 볼법한 어려운 용어들이 난무한다.
뷰티컨슈머들이 더이상 모델파워에만 의존하는 제품구매가 아닌
제품 자체의 특성과 브랜드의 가치에 집중하게 되었기 때문이다.
MZ세대를 주축으로 하는 현대 뷰티컨슈머들은 그래서 제품의 후기에 관심이 많다.
실제로 이 제품이 광고하는 것만큼의 효과가 있는지,
브랜드의 가치가 사용자로 하여금 구매하고 싶게 만드는지 알기 위해서다.
화해는 허황된 광고나, 사례를 받은 광고 리뷰들이 아닌
'진짜 사용자들의 진짜 리뷰' 라는 소구점을 UVP*로 잡았다.
서비스를 통해서 다른 실 사용자들의 리뷰와 평가를 확인하고,
제품의 가치가 사용자의 가치와 연결될 수 있는지를 알 수 있게 도와주는 것이다.
*UVP: Unique Value Proposition
화해가 기존의 방식과 다르게 적용한 것은,
A. 다른사람들의 리뷰 전체를 보기 위해서는 나도 리뷰를 작성해야만 한다.
리뷰를 단 한개라도 작성해야만 다른사람들의 리뷰를 볼 수 있도록 했는데,
이는 리뷰의 총량을 늘리기 위한 수단이자,
사용자들에게 실제 사용자들이 작성하는 리뷰라는 점을 느끼게 하는 요소라고 생각하도록 유도하는 수단이다.
내가 리뷰를 쓰는 것처럼 다른 사람들도 리뷰를 쓸 것이라는 생각을 갖게 만들기 때문이다.
B. 리뷰의 진정성 검토를 위한 작업을 깊이있게 진행한다.
실제로 화해 서비스에는 리뷰를 전담관리하는 팀이 존재한다고 한다.
부적절한 내용은 없는지, 광고사에서 편향적인 정보를 공유하고 있는 것은 아닌지를 확인한다.
한 사람당 한 제품에 대해서는 한번의 리뷰만을 올릴 수 있게 하는 점도 흥미롭다.
기술적으로도 AI를 활용한 필터링과 어뷰징이 발생하지 않도록 모니터링을 적극 진행하는점에 대해서도 강조하고 있다.
그 결과 화해는 소비자 리뷰 500만개를 보유한 서비스가 되었다.
3. 고객이 사랑할 수 밖에 없을 정도로 충분한 고객 가치를 만들어 내고 있을까?
화해는 리뷰 이외에도 사용자의 참여와 반응을 활발하게 이끌어내기 위한 노력을 많이 하고 있다.
가장 유명한 화해 어워드를 통해서 사용자들의 평가에 의해서 매겨지는 제품의 순위를 공유하여
사용자들의 공감대를 이끌어 내고 있다.
이 활동은 단순히 화장품들을 줄세우는 것이 아니라,
자신이 직접 사용한 후기들과 사람들의 후기를 비교해볼 수 있도록 하면서
대화의 주제를 건네는 것에 있다고 생각된다.
화해 어워드는 제품을 판매하는 기업들에게도 영향을 미치게 되고,
순위에 드는 제품들은 소비자들로 하여금 자연스레 바이럴이 형성될 수 밖에 없으며,
따라서 기업들도 더 좋은 성분과 소비자들이 원하는 좋은 제품을 만들기 위해 노력하게 된다.
고객가치를 창출한다는 측면에서 무척 긍정적인 선순환이라고 볼 수 있지 않을까.
화해 어워드와 달리 소비자들에게 직접적으로 영향을 주는 컨텐츠는 평가단 활동이라고 생각된다.
이미 많은 홍보 대행사들이 인플루언서들을 고용하여 제품을 홍보하고, 리뷰를 작성하게 하는 활동을 해왔지만,
컨텐츠를 접하는 독자들 입장에서는 100% 신뢰할 수 없는 부분이 있었다.
광고인점을 항상 감안하고 받아들여야 한다는 점이었다.
화해에서는 리뷰 및 평가의 신뢰도를 높이기 위해서
제품의 좋은점만큼 아쉬운 점을 꼭 포함해서 리뷰를 하도록 안내하고 있다.
화해는 제품을 평가하는 수 만큼 많은 리뷰를 확보할 수 있고,
서비스 사용자들은 무상으로 제품을 받아 사용할 수 있고,
광고를 희망하는 기업은 화해라는 플랫폼 서비스를 통해 많은 사람들에게 노출되는 효과를 얻을 수 있어서
꼼평단 서비스는 고객들로 하여금 윈-윈 을 느낄 수 있는 고객가치를 만들어 낸다고 생각한다.
이외에도 화해는 화화설이라고 하는 화장품 설문회를 비롯해 다양한 이벤트를 진행하고,
브랜드들과의 협업을 통해 잦은 특가 할인 서비스를 소개하면서
고객들로 하여금 재방문율을 높이고, 좋아할 수 밖에 없도록 하는 요소를 늘려나가고 있다고 본다.
4. 화해의 비즈니스 모델은 어떻게 될까?
지금에 이르러서(2021년)는 화해의 비즈니스 모델이 너무나 명확하게 읽힐 수 있지만,
서비스 런칭 초기에는 비즈니스 모델을 형성하는데 오랜 시간이 걸렸다고 한다.
화장품들의 리뷰를 기록하는 서비스만으로는 매출성과를 발생시키기 어려웠기 때문일 것이다.
매출현황을 살펴보면,
2016년에는 매출 8억원 (순손실 16억원)
2017년에는 매출 31억원 (순손실 2억원)
2018년부터는 정확한 매출 데이터를 찾아볼 순 없었지만
2020년에는 공식홈페이지에 게시글을 통해 흑자상태라고 알려왔으며, 누적거래액이 100억을 넘어섰다고 한다.
(출처 강하영 기획자 브런치)
화해의 비즈니스 모델을 살펴보면
첫번째는 거래수수료다.
앞선 이미지에서 확인할 수 있는 것처럼 화해는 프로덕트내에 쇼핑 카테고리를 만들어
화장품 업체들을 입점시키고, 화해 플랫폼을 통해 거래가 이루어지도록 시장을 형성해 왔다.
화해가 몇퍼센트대의 거래수수료를 받고있는지는 확인되지 않았으나,
플랫폼이 성장할수록 거래수수료로 인해 벌어들이는 수익 역시 큰 규모로 늘어나고 있을 것으로 예상된다.
두번째는 광고수익이다.
화해 앱의 다운로드 수 900만 달성, 리뷰수 500만 달성 등의 성장을 기반으로
화장품을 판매하는 기업들로부터 광고를 수주할 수 있다.
화해는 리뷰에는 광고의 가능성을 배제하고 투명성을 유지하려고 노력하고 있지만,
배너 및 컨텐츠를 활용하여 기업들의 광고를 많이 노출시키고 있다.
세번째는 PB(Private Brand) 자체브랜드 설립이다.
화해는 2019년부터 자회사를 통해 자체 브랜드를 설립하여 해외 화장품 시장을 공략하겠다고 밝혔다.
공식 홈페이지를 통해 확인한 정보로는 자회사를 통해 출시된 브랜드 제품은
해외진출 7개월만에 아마존 앰플부문 판매순위 2위,
싱가포르 쇼피 세럼부문 판매순위 1위를 달성했다고 한다.
BM역시도 안정권을 넘어서 순항하고 있는 것으로 보인다.
5. 화해의 해결책을 좋아할 수 밖에 없는 고객이 얼마나 많은가
화해가 정의한 문제를 가지고 있는 고객은 얼마나 많을까?
'고객은 화장품에 무엇이 들어있는지 알고 싶다.'
데이터로 수치화 하는 과정이 없었기에 명확하게 표현할 수는 없겠지만,
내가 사용하는 제품에 무엇이 들어있는지에 대해서는
사실 모두가 알고 싶어할 것이라고 생각한다.
그러나 이 문제를 정말 깊이있게 받아들이고 고민하는 대상이 누구인지 축소해서 살펴보자.
우선은 남성보다 여성이 뷰티 제품에 관심이 많을 것이다.
여성 중에서도 화해의 서비스를 통해 문제해결을 하고자 하는 사람들은
1. 뷰티 산업계 종사자 (전문직종)
2. 뷰티 정보 인플루언서
3. 뷰티에 관심이 많은 여성 (여성 인구의 50%로 가정)
이라고 정의할 수 있지 않을까?
전체 여성 인구의 50%가 뷰티에 관심을 가진다고 가정할 때의 수요를 살펴보자.
* 대한민국 인구 : 약 5,100만명
* 여성인구 (50% 가정) : 약 2,550만명
* 여성인구의 50% 가정 : 약 1,275만명
2021년 기준 화해 앱 누적 다운로드수가 1,000만이 넘어갔다는 것을 확인하게 될 때
* 화해의 문제정의는 작동했다.
* 화해의 문제해결 방식을 소비자들이 좋아한다.
* 화해는 타겟시장에서 충분한 점유율을 확보했다.
라고 볼 수 있을 것이다.
6. 다른 경쟁자들이 쉽게 카피 불가능한 차별적인 우위가 있는가?
마지막으로 살펴볼 내용은 차별적인 우위가 있느냐는 점이다.
지금까지 분석해온 내용을 바탕으로 생각해보면
화해의 문제 해결 방식은 생각보다 심플했다.
특별한 기술적인 우위나 완벽하게 차별화된 서비스라고 보기는 어렵다.
그러나 다른 경쟁자들이 쉽게 카피 불가능한 영역은
A. 이미 쌓여져 있고, 또 쌓여져 갈 데이터 라고 볼 수 있을 것이고,
차별적인 우위는 B. 확보된 충성고객층과 C. 투명한 리뷰에 대한 브랜드 이미지 로 볼 수 있지 않을까?
굉장히 압도적인 차별우위라고 볼 수 있는 요소들이지만,
이미 형성된 브랜드이미지를 제외하고는 생각보다 낮은 진입장벽들이라고 생각된다.
이러한 점을 반증하듯이,
깔끔하고 세련된 UI로 소비자들에게 접근하고 있는 '글로우픽'은
후발주자임에도 불구하고 400만 리뷰를 바탕으로 시장 점유율 1위를 넘보고 있다.
Q. 그렇다면 화해 프로덕트는 PMF를 달성했는가?
A. YES! 화해는 PMF를 달성했다.
화해 프로덕트는 앞서 분석한 것처럼
런칭 초기에서부터 충분한 유저들의 확보와 안정적인 재방문율(retention rate)을 형성하기까지 BM이 불안정했지만
2017년말부터 2018년을 기준으로 재정상태 흑자전환과 동시에 다운로드수, 가입자수, 리뷰수의 폭발적인 증가로
J커브를 그리며 PMF를 달성했다고 판단된다.
2013년 런칭하여 2017년까지 수많은 데스벨리를 어떻게 이겨냈을지 상상이 되지 않지만,
고객들의 문제를 해결해주기 위한 시도들이 모여 현재의 결과물을 만들어 냈다고 생각한다.
이미 훌륭한 서비스들과 컨텐츠를 생산해 내고 있지만 개선점을 찾아보자면,
개인적으로는 UI디자인 개선에 대해 좀더 투입하여 변화를 주는 것이 어떨까 하는 생각이 든다.
이제는 안정적인 BM과 성장을 바탕으로
Branding을 강화하고 신선한 변화들을 줄 수 있기를 기대해 본다.
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